Los especialistas en advertising se han vuelto adictos a la certeza. Sin embargo, la industria es inherentemente incierta y no puede predecirse. Pero el seguimiento de clientes potenciales puede ayudar a los especialistas en advertising a cambiar la probabilidad a su favor y comprender el ritmo de los compradores.
Si bien esta definición simplificada podría atraerlo, no debería. El seguimiento de plomo es cualquier cosa menos easy; Está observando todo el movimiento de un segmento y tratando de darle sentido. Afortunadamente, las herramientas de CRM y las pilas de Martech te ayudarán a recorrer un largo camino, pero no podrán dar sentido a lo que realmente importa.
El seguimiento de clientes potenciales es tan bueno como el equipo que observa estos clientes potenciales y hace su hipótesis de lo que funciona. Aunque este es un buen ciclo de retroalimentación, cuantos más clientes potenciales del mismo segmento rastree, más comprenderá el comportamiento y cuando comprenda el comportamiento, su seguimiento se vuelve más suave.
Eso es más fácil decirlo que hacerlo. Los especialistas en advertising han intentado durante décadas capturar y codificar el comportamiento del comprador, pero parece difícil de alcanzar. Sin embargo, hay tres herramientas que pueden ayudarlo.
He aquí por qué sus equipos necesitan rastrear clientes potenciales y cómo el modelado de mezcla de advertising, la atribución multitáctil y GA4 pueden cambiar la probabilidad de su lado.
El seguimiento de plomo está observando el comportamiento a través de los puntos de contacto.
Alineación de ventas y advertising
Antes de comenzar, sus equipos de ventas y advertising deben definir qué es un liderazgo y los criterios de calificación.
No todos los clientes potenciales deben ser rastreados; Más datos no siempre son buenos porque puede sesgar predicciones y aumentar el issue de incertidumbre.
Los clientes potenciales que outline decidirán si se trata de una persecución de ganso salvaje o un esfuerzo digno. Ningún líder de advertising o C-suite disfrutará de una persecución de ganso.
El advertising es, en su raíz, incierto. Los equipos de advertising siempre han sabido cuál period el comportamiento pasado de los compradores, pero nunca lo que será, y toman decisiones basadas en el pasado, con la esperanza de que las personas exhiban comportamientos similares.
El seguimiento de plomo ayuda al equipo contextualizar los datos del comportamiento pasado.
Por ejemplo-
- ¿Qué punto de contacto fue más lucrativo?
- ¿De dónde vienen la mayoría de los leads?
- ¿Qué mensajes fue más útil, es decir, cuáles obtuvieron la mayor cantidad de tarifas CTR y de apertura?
Liderar respuestas de seguimiento o ayuda a los equipos de advertising a observar tales métricas y tomar decisiones informadas.
Pero por su naturaleza, estas métricas no se pueden solucionar. Son siempre cambiantes. Por ejemplo, durante el Black Friday de 2023, una tienda tenía muchos clientes, suficientes para abrumar al private y al año siguiente, tal vez no tantos.
¿Qué cambió?
Casi nadie podría responder tales preguntas, y impregnan la industria.
El seguimiento de clientes potenciales está segmentando clientes potenciales que exhiben un comportamiento compartido y observan su relación con los puntos de contacto. El seguimiento del plomo comienza desde el punto de contacto inicial hasta la caída o la conversión.
El seguimiento de plomo solo se puede hacer a través del software program.
- Puedes tener clientes potenciales para completar formularios como el famoso ‘¿De dónde vienes?’ forma.
- A través de enlaces UTM
- CRMS
- Ga4
Cada uno es una forma única de rastrear los cables. La combinación proporciona una visión holística del liderazgo y lo ayuda a atribuirlo.
Lo que conduce al siguiente paso, que es MMM, MTA, y rastrear el plomo usando GA4 para optimizar sus canales.
¿Qué es mmm?
El modelado de mezcla de advertising, o MMM, es un modelo estadístico que utiliza datos históricos para identificar los canales de comercialización más efectivos.
MMM se usa para encontrar qué canal proporciona el ROI previsto y qué canales deben ser reducidos. También muestra potencial para los canales emergentes que puede usar en el futuro. Es un modelo matemático y es completamente probabilístico.
El modelo utiliza el análisis de regresión. Que esencialmente mira varias variables independientes y una variable dependiente, y las mapea para crear una relación.
Por ejemplo, si gasta $ 1000 en los anuncios de Google, obtiene 350 ventas. Las 350 ventas son la variable dependiente, y su gasto de Google AD es la variable independiente. Dado que puede usar múltiples variables, puede calcular diferentes canales basados en el comportamiento del comprador e incluso la estacionalidad.
MMM es actualmente la mejor herramienta disponible para que los equipos de advertising tengan sentido de su gasto, inviertan en los canales correctos y expliquen el costo de advertising para el CEO y el CFO como una inversión, dando resultados tangibles a cambio.
¿Qué es MTA?
El complejo viaje de compra significa que los compradores están interactuando con muchos puntos de contacto antes de tomar una decisión.
Se ha vuelto casi imposible atribuir las ventas a un solo punto de contacto. La atribución multitáctil es un modelo de advertising que evita este problema y atribuye las ventas a múltiples puntos de contacto al darles un agregado o porcentaje.
MTA es determinista y proporciona una prueba definitiva de qué canales contribuyeron a la venta; Muestra todo el viaje del comprador y es la razón por la cual el seguimiento de plomo es tan essential.
El seguimiento del plomo fortalece la MTA, y MTA ofrece una imagen más clara del liderazgo. Son bucles de retroalimentación positiva.
Aquí hay un recurso para ayudarlo a comprender esto con más profundidad-
Incrementalidad de prueba
Las pruebas de incrementalidad son algo que debe hacer para evaluar el desempeño de las campañas individuales. Básicamente, fortalece los hallazgos de MMM y MTA, dándole una imagen clara de cada campaña que ha ejecutado.
Aquí hay un recurso para comprender mejor el concepto:
Pero esencialmente, las pruebas de incrementalidad se tratan de ejecutar una campaña de advertising específica en un grupo y observar su efecto en las ventas frente a un grupo que no ha sido sometido a esa campaña.
Le da una concept de si sus campañas de advertising están afectando las ventas. También demostrará sus hallazgos MMM y MTA.
Fase 1: Configuración de la base (basada en MMM Insights)
Paso 1: Configurar modelos de atribución
- Navegue a la publicidad → Atribución → Modelos de atribución.
- Comience con el modelo de atribución basado en datos de GA4, que asigna crédito en función de cómo cada interacción AD cambia la probabilidad de eventos clave estimada.
- Establezca su modelo de atribución en la configuración de atribución: este cambio es retroactivo y ajustará los datos históricos.
Paso 2: Configure eventos clave basados en Insights de canales MMM
- Inicie sesión en la sección Administrador de GA4 y seleccione su propiedad
- Crear eventos para los canales de alto rendimiento que MMM identificó
- Utilice ID de transacción únicos y eventos activadores justo después de acciones exitosas para evitar un doble conteo
Fase 2: eventos personalizados informados por MTA
Paso 3: Crear eventos de secuencia de punto de contacto
- Haga clic en Admin → Eventos → Crear evento
- Utilice eventos de medición mejorados para acciones precisas del usuario sin implementación compleja
- Configuración de eventos para las combinaciones de punto de contacto específicas que MTA reveló como una alta conversión
Paso 4: Configurar el seguimiento de la ruta de atribución
- Use los dos informes de atribución principales de GA4, la comparación de modelos y las rutas de conversión, para ver cómo los diferentes canales de advertising conducen a las conversiones.
- Acceda a estos en publicidad → Atribución → Comparación de modelos
Fase 3: circuito de validación y optimización
Paso 5: Crear eventos de validación
- Configurar eventos personalizados que capturen los patrones estratégicos MMM y las secuencias tácticas de MTA
- Monitorear nuevos eventos en la tabla de eventos personalizados: aparecerán en eventos recientes una vez que Analytics los procese
Paso 6: Proceso de revisión common
- Use informes de comparación de modelos para validar las concepts MMM.
- Monitoree las rutas de conversión para confirmar los patrones MTA.
- Aproveche los algoritmos de seguimiento de dispositivos cruzados y aprendizaje automático mejorados de GA4 para una atribución más precisa entre dispositivos y sesiones.
El seguimiento de clientes potenciales se trata de datos. El seguimiento de mala calidad descarrilará toda su campaña.
La pieza debe haber dejado en claro que el seguimiento de plomo es un proceso que mejora su precisión de advertising. Sin embargo, los equipos de advertising a menudo quedan atrapados en cómo hacer el proceso en lugar de hacerlo bien.
La cantidad de especialistas en advertising de datos tiene hoy en día no es broma. Y aunque los paneles muestran lo más necesario, solo los usuarios pueden juzgar qué datos vale la pena rastrear.
A través de Precision, MTA, MMM y las pruebas de incrementalidad deberían ayudarlo a encontrar los datos precisos para rastrear. Pero eso requiere datos históricos y campañas activas.
Antes de que eso comience, debe, por instinto y la investigación de mercado, crear la definición de un plomo y solo datos de entrada que parecen importar para su mercado específico. Muchos caen en la trampa de decirte qué hacer en lugar de dar información.
Y eso es: los datos que le importan a su organización son específicos para usted.
Debe ser despiadado con lo que elimina de su seguimiento. Los valores probabilísticos y deterministas pueden ir rápidamente si los conjuntos de datos no son precisos.
Incluso una diferencia de 0.1% podría significar el closing de la precisión.
Esto incluye: –
- Un proceso de calificación de plomo
- Análisis de nutrición y comportamiento de plomo.
- La puntuación lidera basadas en el comportamiento que sus equipos han preestablecido.
- Y encontrar sesgo en sus hallazgos.
Este es un proceso continuo.
La compra organizacional
Todo esto lleva a la aceptación organizacional. Los líderes de advertising tienen grandes concepts, pero obtienen poco apoyo del resto de la C-suite.
Aunque el advertising de datos trae a la tabla es una mina de oro para el CFO, los CMO a menudo no traducen bien ese valor.
¿Por qué?
Porque el CFO necesita tangibilidad. Y el advertising, que trata sobre el comportamiento humano, no puede dar pruebas definitivas. Pero el seguimiento de clientes potenciales y la estrategia que permite puede ayudar a los CFO y los CEO a alinearse con el advertising y ver evidencia definitiva de crecimiento.
A pesar de que el advertising obtiene la peor parte de todo. Ha marcado la diferencia. Pero el seguimiento siempre fue un problema para el advertising.
El método correcto de seguimiento de plomo puede finalizar este bucle. Le ayudará a unir directamente los esfuerzos de advertising al resultado closing y preparar un informe financiero para las partes interesadas.
Sin embargo, muchos equipos no lo hacen, y eso es porque no están dispuestos a aceptar que no haya un enfoque único para todos. El marco puede ser el mismo, pero los resultados variarán según su posición de mercado.
Sus datos deben reflejar su lugar único en el mercado y lo que le importa. Los estándares de la industria no son pruebas definitivas de éxito.
Puedes crear uno de los tuyos.
