Después de más de 14 años trabajando en advertising and marketing y comunicaciones globales, desde telecomunicaciones y movilidad hasta startups de Pettech, FinTech y B2B2C, una cosa sigue demostrando ser cierto: la mayoría de las estrategias no sobreviven a su primera frontera. Estas son las lecciones que me ayudaron a construir marcas que funcionan en múltiples ubicaciones.
La mayoría de los libros de jugadas de advertising and marketing fueron escritos para un solo mercado.
Un tipo de cliente. Un conjunto de hábitos. Una forma de hacer negocios.
Pero cuando comienzas a trabajar en todos los países, te das cuenta de la rapidez con que las cosas se desmoronan, no porque estás haciendo algo mal, sino porque todo cambia, incluida la forma en que las personas confían y toman decisiones, cómo responden a tu mensaje.
Me gustaría compartir cinco lecciones que he aprendido al lanzar, crecer y adaptar productos en todos los mercados.
Lección 1: el contexto supera la consistencia
La “consistencia” suena como una fuerza, pero no es lo que te da resultados a través de las fronteras. He visto campañas que funcionan perfectamente en un país y fracasan por completo en otro. Mismo mensaje. Mismas imágenes. Mismo flujo. La única diferencia? El contexto cultural.
Lo que se siente seguro en un país podría parecer arrogante en otro. Lo que parece premium en el Reino Unido podría parecer demasiado llamativo en otra ubicación. Es por eso que siempre presiono a los equipos para localizar, no solo traducir. Tono, tiempo, posicionamiento: todo importa.
Para llevar: deje que cada mercado adapte su mensaje, incluso si no es una combinación perfecta con el authentic.
Lección 2: es imposible escalar confianza
Si la gente no confía en ti, no se convertirán.
Pero cómo las personas definen la “confianza” depende en gran medida de dónde están. En algunos países, las personas buscan revisiones de expertos. En otros, confían en los testimonios de los clientes junto con las menciones del foro o la validación fuera de línea. A veces es el proveedor de pagos que usa. O si su sitio está en su idioma.
Incluso el producto más fuerte no obtendrá clics si no se siente acquainted o creíble.
Takeaway: Antes de ejecutar anuncios, asegúrese de que las personas tengan una razón para creer en usted, en sus términos.
Lección 3: El tono no se traduce
Puedes traducir palabras, pero no tono. No fácilmente, de todos modos. He trabajado en muchas campañas que eran gramaticalmente correctas pero que aún me sentían mal. Demasiado frío. Demasiado casual. Demasiado intenso. Sucede todo el tiempo.
Lo que se siente juguetón en una cultura puede parecer poco profesional en otra. Lo que suena audaz en inglés podría parecer agresivo en otro lugar. Es por eso que la flexibilidad del tono es tan importante. Dale permiso a tus equipos locales para dar forma al mensaje de una manera que se siente bien para su audiencia.
Takeaway: no solo traduzca su copia. Adapte cómo suena y cómo aterriza.
Lección 4: Una estrategia no funcionará en todos los países
A las startups les encanta un buen libro de jugadas. Pero cuando te globalizas, no funciona de la manera que quieras. He visto estrategias de crecimiento que lo mataron en una región por completo de bajo rendimiento en otra. La razón es porque los canales, los hábitos, el nivel de competencia, todo diferente.
A veces se pagan obras sociales. A veces son asociaciones, o fuera de línea, o una buena mención de prensa en el lugar correcto. La verdad es: cada mercado tiene sus propias reglas. Necesita un sistema que pueda flexionarse, no una estrategia rígida que intente desplegar en todas partes de la misma manera.
Takeaway: Dale a los equipos locales el espacio para probar, ajustar y hacer lo que funciona, no solo lo que funcionó en otro lugar.
Lección 5: La curiosidad supera la certeza
Algunas de las mejores concepts que he tenido de hacer preguntas pequeñas y simples.
- ¿Por qué la gente sale de esta página?
- ¿Por qué este incentivo fracasa en un país pero conduce sus registros en otro?
- ¿Qué se siente “apagado” sobre esta campaña?
Las respuestas no siempre venían de análisis. A veces venían de boletos de apoyo. De los hilos de Reddit. De compañeros de equipo locales que vieron algo que no hice. La curiosidad me salvó de confiar demasiado en lo que “debería” funcionar, y me ayudó a entender lo que hace.
Takeaway: Los mejores especialistas en advertising and marketing no tienen todas las respuestas, solo saben qué preguntas hacer.
Pensamiento ultimate
No hay una fórmula única para el advertising and marketing world, pero las personas que lo hacen bien tienen esto en común:
Se adaptan y escuchan, y lo más importante: no asumen lo que funcionó en casa funcionará en cualquier otro lugar. Entonces, si está escalando en todos los países, no solo copie y pegue.
Repensarlo. Localizarlo. Haga que funcione para personas reales y así es como construyes marcas que cruzan las fronteras, y te quedas allí.
