En la historia de la integración de la atención, pocos problemas han sido tan molestos como las referencias de salud conductual de la atención primaria. Hay más de 200,000 médicos de atención primaria (PCP) en los Estados Unidos. La mayoría ve a unos 5-10 pacientes por día que creen que se beneficiaría de una referencia a un terapeuta, sin embargo, la mayoría de los PCP afirman que carecen de un socio de referencia confiable. Esto crea grandes brechas en la atención, lo que hace que millones de pacientes cada año se queden varados en su viaje de atención debido a una conexión perdida.
En Headway, habíamos construido el grupo de proveedores de salud conductuales más grande del país en la crimson, y nos propusimos resolver este problema, buscando conectar a los millones de pacientes al año en busca de una derivación de salud conductual, con un cuidado asequible de alta calidad dentro de nuestra crimson.
Sin embargo, la presencia de una brecha de mercado clara no significa que la solución del producto correcta siempre esté a la vista.
Una vez que comenzamos el descubrimiento de clientes, rápidamente aprendimos cuán ocupados son los PCP. Muchos ven a más de 25 pacientes al día, a menudo permaneciendo hasta tarde para garabatear notas y actualizar sus sistemas. Nuestro primer instinto fue priorizar 2 cosas: (1) hacer que el proceso de referencia sea lo más fácil posible, y (2) asegurarse de que cada paciente se conecte con éxito a la atención. Rápidamente lanzamos un producto de referencia de “botón fácil”, que hizo que muchos PCP realmente se excitaran, encierran y comenzamos a referirse. Los pacientes se estaban conectando con la atención, y todos en el circuito estaban felices. Hasta … PCPS de repente dejaron de referirse. Tan rápido como los médicos entraron en nuestro producto, se agitaron. Nuestra tasa de retención de 30 días fue del 50%, a pesar de que el producto estaba “funcionando”. Los pacientes se estaban conectando con la atención rápidamente, a menudo se emparejaban con un gran proveedor que satisfacía sus necesidades y, sin embargo, los médicos dejaban nuestro producto en masa.
No fue hasta que decidimos detener el desarrollo de productos por completo, y volver a nuestras raíces, pasando cientos de horas siguiendo a los médicos de nuevo, que comenzamos a dar sentido al caos.
Lección #1: No tengas miedo de comenzar con los humanos en el bucle.
Durante una de nuestras visitas a una clínica en la soleada ciudad de Nueva York en mediados del verano, escuchamos una frase inocua de un médico piloto temprano que cambió toda nuestra filosofía.
Estábamos hablando con el único PCP que habíamos conocido hasta ahora (de cientos) que estaba satisfecho con su solución de referencia de salud conductual existente.
“Realmente no hago un seguimiento de mis referencias hasta que las vuelva a ver … porque conozco a Shaun, Jesse y Rachel respaldan”.
No period un sistema de referencia o tecnología en la que confiaba. Period un grupo de gente Ella sabía por su nombre. Se había estado refiriendo durante años a un equipo de trabajadores sociales unidos en el pasillo, cuya risa reconoció caminar por el pasillo, a pesar de que tenía que completar un formulario de referencia de papel para cada paciente, y no tenía concept de cuántas de estas referencias realmente se estaban conectando a la atención. Fue entonces cuando hizo clic. Los médicos quieren referirse a otros médicos, y el conocimiento de esa relación y responsabilidad humana period mucho más importante que incluso la métrica de si los pacientes estaban conectados con el cuidado con éxito.
Necesitábamos diseñar un punto closing de referencia que no solo tuviera un humano, sino a un clínico humano como su rostro. Rápidamente nos pusimos en pie un modelo en el que prácticamente integramos un trabajador social clínico (LCSW) con licencia actual en nuestras prácticas de PCP. Este LCSW actuaría como gerente clínico de éxito del cliente, un humano actual a quien los médicos podrían remitir a los pacientes directamente. Nació el modelo “LCSW incrustado”.
Esta fue nuestra versión del famoso adagio de Y Combinator “Haz cosas que no escala”. La sabiduría convencional del producto se resistiría a la concept de basar la atracción central de nuestro producto en tener un humano en el bucle. Pero como aprenderíamos más adelante, esto no solo no fue un problema, sino que seguiría siendo una de nuestras fortalezas centrales a escala.
Lección #2: Explotar puntos de contacto de alto apalancamiento.
En los primeros días, nuestro LCSW integrado enviaría un mensaje de texto manualmente a los pacientes después de una referencia. Los resultados fueron … bien. Menos del 30% de los pacientes respondieron, lo cual fue par para el curso de la mayoría de los embudos de alcance de la referencia médica, pero creemos que podríamos hacerlo mejor.
Entonces comenzamos a experimentar.
No cambiamos el contenido de nuestro texto de divulgación. Tampoco modificamos el momento. En cambio, nos centramos en actualizar el punto de contacto más importante: un momento a menudo bajo alto en el viaje de referencia de un paciente: en el momento en que un médico presenta la oportunidad de referencia al paciente.
Comenzamos a pedirle a los médicos que digan una línea de manera diferente:
En lugar de “voy a referirte a Headway”, dirían, “John te van a llegar. Es un terapeuta con el que trabajo y confío, y te ayudará a encontrar el proveedor adecuado para tus necesidades “.
Este ajuste duplicó nuestras tasas de respuesta. Los pacientes escuchaban de una persona que su médico conocía y confiaba, no en una plataforma. Y eso cambió todo: introdujo una sensación de continuidad, responsabilidad y conexión humana. Ahora, el mismo mensaje de texto “Hola, este es John, y soy un terapeuta que trabaja con el Dr. Smith”, se volvió significativamente más significativo y atractivo, y nos comenzó en el pie correcto con cada paciente. Esta es ahora una parte central del flujo de incorporación de cada médico para avanzar hoy.
Lección #3: Abrazar la transparencia en la automatización.
A medida que escalamos, no sorprendió que nuestro flujo impulsado por los humanos se sobrecargara rápidamente. Los tiempos de respuesta comenzaron a más largos, y nuestro equipo LCSW integrado de 2 personas estaba bajo el agua, no es un mal problema, pero no obstante. Comenzamos a capas en automatizaciones, utilizando una combinación de
Nuestro primer instinto en el diseño de estas automatizaciones fue tratar de ocultar el hecho de que estas eran automatizaciones. Hicimos cosas como retrasar el primer mensaje por un número aleatorio de minutos para que se sintiera más “humano”; después de todo, el toque humano fue la base de la experiencia que queríamos construir.
A pesar de nuestros mejores esfuerzos, inevitablemente recibimos un mensaje de un paciente exasperado que previamente busca atención durante meses:
“Ni siquiera eres un verdadero humano, ¿verdad?”
Esta fue la primera, pero ciertamente no sería la última respuesta de esta naturaleza que recibiríamos de los pacientes. Bajo un tiempo de tiempo para la respuesta, elegimos la transparencia y la franqueza:
“Automatizamos algunos mensajes para asegurarnos de obtener ayuda lo más rápido posible. Pero soy John, un verdadero humano y terapeuta, ¡y estoy aquí para ayudar ahora!”
El tono del paciente se suavizó de inmediato. Entendieron de dónde veníamos, y se convirtió en un momento de construcción de confianza.
Ese momento remodeló nuestra filosofía de diseño en torno a las automatizaciones: en lugar de ocultarlas, las abrazamos, pero dejamos en claro que un humano nunca estaba a más que un texto de distancia. Hoy, elegimos un punto de contacto temprano en el viaje del usuario para hacer que estas automatizaciones transparentes, e invertir simultáneamente en facilitar que los humanos sean metidos en el circuito cuando sea apropiado.
Nuestro viaje hacia el ajuste del mercado de productos no fue todo un vistazo suave, pero descubrió lecciones centrales sobre el tejido de automatizaciones y la presencia humana en una experiencia que resuena tanto con los médicos como con los pacientes. Hoy, el modelo de “LCSW integrado” sustenta la solución de referencia de atención primaria de Headway en todo el país. Y su éxito: el 100% de retención de médicos en nuestro piloto y cientos de pacientes alcanzaron, ha ayudado a establecer las bases de lo que hoy es una huella nacional del programa de referencia PCP de Headway.
