No hace mucho, estaba en una llamada de revisión de valoración con un fundador que se preparaba para una venta secundaria. La startup tuvo un buen impulso: ingresos saludables, baja rotación, cierta conciencia de marca en su nicho. Un fondo de etapa de crecimiento intervino, y el fundador quería tener en cuenta una prima para el valor de la marca.
“Hemos construido una marca fuerte”, dijo. “Nuestras tarifas de repetición son altas. Los clientes nos aman”.
No se equivocó.
Pero también se estaba perdiendo la verdadera pregunta: ¿es una marca, o simplemente una señal temporal de impulso?
Porque el valor de la marca no es solo un subproducto de una buena ejecución. Es un activo medible, pero solo si verifica las casillas que lo hacen defendible, duradero y diferenciado.
La mayoría de las empresas en etapa inicial confunden la actividad de advertising and marketing con el capital de la marca. Un sistema de diseño resbaladizo, buenos PR, usuarios fieles de los primeros usuarios, estas son señales. Pero las señales se desvanecen.
El valor de la marca, en términos financieros, debe aparecer en la economía de una empresa. Si no afecta cuánto puede cobrar, con qué frecuencia las personas regresan, qué poco necesita gastar para adquirirlos o qué tan bien el mercado lo recuerda, no es una marca.
Es una mirada. Un momento. Una historia.
Entonces, hagamos la verdadera pregunta: ¿qué hace que valga la pena valorar la marca de una startup?
Pegajosidad de ingresos y repetibilidad
El caso económico más grande para el valor de la marca es la estabilidad de los ingresos.
Si una gran proporción de su línea superior proviene de clientes habituales, personas que regresan no por descuentos, sino por la confianza, está comenzando a construir la equidad de la marca.
Por qué importa:
- Scale back el costo de adquisición de clientes (CAC)
- Hace que la demanda sea más predecible
- Señala la resonancia del mercado de productos más allá del advertising and marketing de rendimiento
La marca es lo que hace que la gente regrese sin ser empujada.
Si sus ingresos dependen de una sola vez o en el equipo publicitario, no tiene valor de marca. Tienes una campaña.
Defensibilidad authorized de su marca
No puede asignar valor financiero a una marca que no controle legalmente.
Y, sin embargo, en la debida diligencia, rutinariamente encuentro nuevas empresas con:
- Marcas comerciales que aún están en proceso o nunca se presentaron
- IP de marca propiedad de la entidad private de un fundador
- Activos visuales clave creados por agencias sin transferencia IP firmada
Si su marca no puede aplicarse o protegerse, no tiene lugar en un modelo de valoración.
Porque la valoración no se trata solo de lo que existe. Se trata de lo que sobrevive a un desafío authorized o una auditoría de fusiones y adquisiciones.
Si desea valorar su marca, necesita:
- Posee su marca registrada
- Regístreselo en sus principales mercados
- Asegúrese de que todos los activos estén asignados a IP a la empresa
Sin claridad authorized = sin prima de marca.
Capacidad para aumentar los precios sin perder volumen
Aquí está la prueba actual de la fuerza de la marca: ¿puede aumentar su precio en un 10percenty retener a la mayoría de sus clientes?
Si la respuesta es sí, entonces ha creado equidad de marca.
El poder de fijación de precios es un proxy difícil para el valor percibido. Si sus clientes lo eligen incluso cuando no es el más barato, significa que su marca está haciendo algo que su producto solo no puede.
Pensar en:
- Apple cobra de 3x precio de mercado con cero disculpas
- Compañías de software program B2B cuya marca indica estabilidad y justifica una prima empresarial
- Marcas de nicho D2C que cobran $ 70 por lo que vende la categoría a $ 35
Ese Delta, entre lo que cuesta el producto y lo que la marca le permite cobrar, es la equidad de la marca.
Si se encuentra en un mercado donde los clientes son sensibles a los precios, pero aún se quedan con usted, su marca tiene gravedad económica.
Distinción e identificabilidad
No puede desarrollar el valor de la marca si el mercado no sabe quién es usted.
La valoración de la marca supone que cuando los clientes piensan en la categoría, piensan en usted.
No como uno de muchos.
Pero como punto de referencia. Eso no significa que necesite 10 millones de usuarios.
Pero sí significa:
- La gente te recuerda sin indicaciones (recuerda sin ayuda)
- Estás asociado con un valor más allá de la función (confianza, innovación, confiabilidad, and so on.)
- No estás confundido con los competidores
En los mercados abarrotados, la fuerza de la marca radica en distinción. Si su sitio internet, tono o nombres de productos podrían intercambiarse con cualquier otro jugador, su marca aún no es un activo.
Una marca se vuelve valiosa cuando se convierte en un ancla en la mente del cliente.
Prueba de que la marca cut back los costos de adquisición de clientes con el tiempo
Las mejores marcas no solo impulsan la retención. Reducen el costo de adquisición.
Los fundadores a menudo piensan en la marca como una apuesta a largo plazo sin recompensa a corto plazo. Pero el verdadero valor de la marca crea una eficiencia de composición.
Si su CAC ha mejorado con el tiempo, a pesar de la escala, no por descuentos, es possible que su marca esté haciendo parte del trabajo pesado.
Ves esto cuando:
- El boca a boca es un canal de adquisición importante
- El volumen de búsqueda orgánico crece independientemente del gasto publicitario
- Estás cerrando acuerdos más rápido debido a la credibilidad, no en el impulso de las ventas
Este es el volante de la equidad de la marca: le devuelve el crecimiento haciendo que el crecimiento sea más barato.
Cuando los inversores ven la eficiencia de CAC mejorando con la escala y la retención de retención estable, se hace más fácil modelar el valor de la marca en la valoración del terminal.
Entonces … ¿Las startups realmente tienen valor de marca?
A veces.
Si tiene un ajuste en el mercado previo a la etapa temprana, con pocos ingresos repetidos, sin presentaciones de IP y una dependencia excesiva en la adquisición paga, no, no tiene valor de marca. Todavía.
Pero si está impulsando la repetibilidad, manteniendo el poder de fijación de precios, la conversión de entrada y su nombre tiene peso en el mercado que sirve, entonces sí, está comenzando a crear algo más duradero que los ingresos.
Estás construyendo memoria. Señal. Preferencia económica.
Eso es lo que realmente es el valor de la marca: un activo de confianza que aparece en sus números.
Y como cualquier activo, solo cuenta cuando es seen, probado y protegido.
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💼 Sobre el autor
Kishore Dasaka es un contador público público y director financiero que ha trabajado con más de 250 fundadores en la India, el sudeste asiático, el Reino Unido y los Estados Unidos. Ayuda a las nuevas empresas en etapa de crecimiento a prepararse para la valoración, la recaudación de fondos y las salidas estratégicas, con un ojo en las palancas invisibles que realmente generan valor.
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